L'histoire cachée de Médiavision et du petit mineur volant

C’est l’histoire d’un petit bonhomme que tout le monde a déjà vu mais que personne ne connaît vraiment. C’est l’histoire du petit mineur de Médiavision.

Médiavision, c’est quoi ? C’est une régie publicitaire, tout simplement, qui propose aux annonceurs des espaces publicitaires sur les écrans de cinéma. Pas sexy donc, et pourtant, ce nom, ce petit personnage, et ce numéro de téléphone, nous les connaissons par coeur. Parce que leur apparition et disparition, dans plus de 2000 salles françaises, marquent le début et la fin des pubs, et donc l’arrivée du film, synonyme d’une certaine attente et d’une certaine excitation. Médiavision fait partie intégrante de nos souvenirs cinématographiques, de notre histoire personnelle.

Tout commence en 1924, quand Jean Mineur, publicitaire originaire de Valenciennes (grande région minière à l’époque) offre ses services aux commerçants du coin: il peut mettre en avant leurs commerces dans les salles de la ville, avant le film. La démarche est pour le moins inédite, et à l’époque, on appelle cela des “rideaux réclames”, tout simplement parce que les publicités n’apparaissaient pas sur film mais étaient peintes sur un rideau qui était descendu devant l’écran blanc, à la main. L’idée fonctionne, fait son bonhomme de chemin, séduit de plus en plus, les rideaux laissent place à des petits films, et Jean Mineur fonde en 1927 l’Agence générale de publicité puis, neuf ans plus tard, une société de production de films publicitaires nommée Publicité et Films Jean Mineur. Valenciennes est devenu trop petit, direction Paris, sur les Champs-Elysées. Nous sommes en 1939, et la société obtient un numéro de téléphone qui marquera les esprits: Balzac 0001. Une aubaine tant il est facile à retenir, et qu’il est donc tout aussi facile de communiquer dessus. Ces chiffres, ils sont encore là aujourd’hui: 01 47 20 00 01 (la voix insistant sur les quatre derniers numéros).

Fin communiquant, Jean Mineur le sait: une bonne marque, cela passe par une bonne communication, et pour créer du liant avec les annonceurs comme avec le public, pourquoi ne pas imaginer un visage, une identité ? L’idée est bonne, mais le petit mineur que nous connaissons aujourd’hui, gamin, souriant, volant sur un ticket de cinéma avant d’envoyer sa pioche en plein coeur de sa cible (le chiffre 1000 devenant le 00 01 du numéro de téléphone), est bien, bien loin du mineur initial. La toute première mascotte voit le jour en 1934 et elle est dessinée par Lucien Jonas, photographe et peintre français décédé en 1947. Jugée trop sombre peu après la guerre, elle sera remplacée en 1951 par l’enfant que nous connaissons et le mineur couvert de charbon disparaîtra bien rapidement des esprits. Cet enfant (et le premier petit film le mettant en scène), on le doit à Albert Champeaux, réalisateur, qui fut entre autres directeur de l’animation sur le film Jeannot L’intrépide, le tout premier long métrage d’animation du cinéma français, en 1949. La musique, toute aussi célèbre que l’image, est elle signée René Cloërec, compositeur et collaborateur régulier de Claude Autant-Lara.

Au fil des années, la régie de publicité indépendante évolue, se développe, devient Médiavision en 1971 après un rachat par Publicis (laissant Jean Mineur privé de tout pouvoir), qui décide de faire disparaître le petit bonhomme. Triste idée, d’autant plus que le simple M (pour Médiavision) qui remplace notre héros ne séduit strictement personne. Trop froid, trop impersonnel, pas assez coloré. En 1982, le personnage revient, pour ne plus jamais quitter les écrans, subissant tout de même au passage, en 1998, un immonde lifting en image de synthèse. Jean Mineur, lui, est décédé le 19 octobre 1985 à Cannes.

Et pour ceux qui se posent la question: non, ce petit mineur n’a pas de prénom.

Il est chaque enfant, petit ou grand, dans la salle de cinéma.

Nico Prat