L’amour au temps de la pop culture : entretien avec Agnès Giard

« Si on aime quelqu’un, peu importe que cette personne soit réelle ou pas », affirme Hitofusa Nekonasu au lendemain de son mariage. Yakumo Reno, la jeune épouse, n’est autre qu’un personnage du jeu de smartphone Eki-Memo. Boyfriends téléchargeables, amoureuses pixelisées, poupées ou hologrammes : au Japon, certains revendiquent le droit à des formes inédites d’amour. Ces nouveaux amoureux se lancent à corps perdu dans des relations à sens unique, à distance. Et quelle distance, puisque les bien-aimés se trouvent littéralement dans un autre plan de la réalité – celui de la fiction. Anthropologue et journaliste, Agnès Giard explore depuis des années les imaginaires érotiques et amoureux du Japon. Son travail révèle combien l’amour est une question à la fois universelle et profondément culturelle. Ses codes, ses interdits, ses formes diffèrent, mais la quête de lien demeure. Aime-t-on autrement au Japon ? Quelles sont ces nouvelles formes d’amour au temps de la pop culture et de la réalité augmentée ? Entre crise démographique et rejet des rôles traditionnels, toute une contre-culture s’érige pour réinventer l’amour. Les amours artificielles au Japon met en lumière un mouvement subversif, paradoxal, solitaire et collectif, où l’amour se fait acte de résistance. À l’occasion de sa parution, Agnès Giard revient pour nous sur cette fascinante révolution sentimentale.

Camille Mathieu : Les amours artificielles au Japon (Albin Michel, 2025) est le fruit de huit années de recherche. Comment ce projet est-il né ?

Agnès Giard : Tout a commencé en 2017, devant le Conseil européen de la recherche. Le projet a été jugé pionnier, mais a tout de même été refusé. Ma double casquette de journaliste ne serait pas conforme aux normes académiques, mes confrères partent du principe qu’on ne peut pas être un chercheur digne de ce nom si l’on exerce un métier tel que le journalisme pour financer sa recherche. Le projet m’a finalement permis d’être chercheuse invitée à l’Université de Kyoto, dans le cadre des JSPS. J’ai obtenu une bourse de la Japan Foundation puis, j’ai intégré une équipe appelée Mtech à Freie Universität Berlin. Finalement, j’ai obtenu cette bourse salvatrice de mobilité Mira, en 2024, allouée par l’Institut français, qui m’a permis de retourner sur le terrain et de finaliser mes recherches. Ce sont vraiment huit années de postdoctorat qui aboutissent.

 

C.M. : Vous utilisez l’expression « amours artificielles » pour désigner votre objet de recherche. De quoi s’agit-il ?

 

 
A.G. : Il s’agit d’un amour pour des êtres fictifs, généralement issus du mix média : mangas, anime, jeux vidéo et, par extension, les versions pop idol avec des albums chantés ou des albums chantés par les seyu, c’est-à-dire les doubleurs voix des séries… Ça peut aller jusqu’à des versions avatar, puisque certaines séries sont adaptées sous forme de réalité augmentée, disponibles en hologramme ou dans vos téléphones. C’est une contre-culture qui traduit des sentiments extrêmement contradictoires. Il y a la colère et la frustration face à un système qui vous accule au mariage, ce qui suppose d’énormes sacrifices pour les hommes comme pour les femmes. Mais il y a aussi des émotions très positives, comme l’espoir de goûter au bonheur malgré tout, avec les moyens du bord, c’est-à-dire avec des êtres fictifs. Il y a aussi le besoin de s’amuser et de changer les scripts de la société : en tombant amoureux d’un être fictif, on peut changer la donne. Pourquoi ? Parce que – et c’est là où ce livre est très important pour moi – il y a beaucoup de préjugés sur la société japonaise qui est frappée par la dénatalité avec l’essor du nombre de célibataires. Ceux-là sont pris comme boucs émissaires, accusés d’être des hédonistes ou des handicapés du lien social. Ces personnes font l’objet d’une stigmatisation à l’échelle planétaire, comme si ça ne leur suffisait pas d’être désignés comme des charges pour la société au sein de leur propre communauté.

C.M. : Ces nouvelles pratiques amoureuses sont jugées avec sévérité, voire présentées comme déviantes, sans qu’on cherche à comprendre ce qu’elles révèlent d’un échec social plus large. Votre démarche de chercheuse, à l’inverse, consiste à comprendre.

 

A.G. :  Absolument. Je vais au Japon depuis 1996 ou 1997 et j’y ai rencontré un grand nombre de personnes qui s’auto-désignent comme otaku. Il faut faire attention avec ce mot problématique : c’est une insulte qu’ils se réapproprient pour retourner le stigmate, pour le convertir en motif de fierté. Ces fans me disent essayer de changer l’image que l’opinion publique a d’eux en faisant quelque chose d’a priori parfaitement contre-intuitif, ils aggravent leur cas, d’une certaine manière, en épousant des personnages. Pour eux, c’est un moyen particulièrement spectaculaire d’entrer en dissidence contre un modèle matrimonial qui est le principal responsable des dysfonctions du système. Cette frange très marginalisée de la population est accusée de plonger le pays dans une crise démographique qui mènerait à l’effondrement de la société. Ces accusations sont aberrantes. Si le système dysfonctionne, c’est parce qu’il y a un désajustement avec les conditions de vie matérielle. Depuis l’explosion de la bulle économique, les emplois sont devenus précaires, les salaires ont baissé, ce qui accule au célibat une part croissante de la population. 

C.M. :  Vous évoquez dans le livre l’horloge démographique à retardement qui annonce le jour où il ne restera plus qu’un seul enfant japonais. L’image est presque post-apocalyptique – on imagine ce dernier petit garçon errant dans une ville en ruine…

 

A.G. : Lorsque cet enfant soufflera les bougies de son 15e anniversaire, et bien, ce jour-là marquera la fin du Japon. Il y a la volonté de créer un vent de panique autour des célibataires qui n’accomplissent pas leur devoir de reproduction, alors que, dans la majorité des sondages, ils en ont envie.

 

C.M. : Ce célibat est-il une réaction à cette « mission démographique » ? C’est une vision de l’amour très utilitaire, tout ça n’est quand même pas très romantique…

 

A.G. : Ce n’est même pas tant le fait d’être tenu de faire des enfants que de ne pas pouvoir y parvenir. Avoir un enfant suppose que la femme renonce à son indépendance, devienne mère au foyer, s’occupe des beaux-parents et prenne le risque de se retrouver sans ressources si son mari perd son travail ou divorce. Or, le nombre de divorces est extrêmement élevé. Quant à l’homme, il doit devenir ce qu’ils appellent du bétail d’entreprise. Le modèle matrimonial impose un partage de rôles insensé. Tous sont très mécontents, d’autant plus qu’on les tient pour responsables. 

 

C.M. : Vous êtes allée à la rencontre de celles et ceux qui, dans ce contexte, se tournent vers des amours artificielles. Agences matrimoniales, cérémonies, certificats de mariage, week-ends balnéaires romantiques… Ces simulacres reproduisent les rituels et les étapes clés d’une relation traditionnelle. 

 

A.G. : Exactement. Il y a un sentiment d’incomplétude chez ceux qu’on appelle les ohitorisama, qui se sentent condamnés à vivre seuls. Ils sont frustrés de ne pas pouvoir réaliser l’idéal du bonheur mainstream, mais entendent aussi le dénoncer comme une imposture. Cet idéal repose sur un modèle matrimonial périmé. C’est très ambigu : ils reproduisent le schéma, mais, en réalité, s’appliquent à le saboter. Ils dénoncent cet idéal fallacieux en le mettant en scène dans le cadre d’un jeu. La façon dont ils épousent des personnages est ostentatoirement théâtralisée, pathétique et grotesque. Ils épousent des peluches et des panneaux grandeur nature…

 

C.M. :  Ils ont donc conscience de mettre en scène quelque chose qui va déranger le bon goût.

A.G. : Oui. Ils se font plaisir en disant se marier, ils pleurent, ils engagent des émotions bien réelles, louent des tenues, font tout comme il faut, à un petit détail près… Leur partenaire est de toute évidence l’accessoire d’une mise en scène. Il y a une forme de parodie. Ces mariages sont des postures de défi, ils expriment un refus de se soumettre à la norme. Ces unions participent à redéfinir les rapports entre hommes et femme, puisque l’objectif n’est pas la reproduction. Leur vie ne s’inscrit pas dans le schéma du bonheur classique : avoir des enfants, une voiture, une maison, économiser… Au contraire, il faut gaspiller de l’argent, engager des agences, prévoir éventuellement des banquets. Kondo Akihiko a dépensé 2 millions de yens. Le but est de brûler d’amour, de jeter de l’argent par la fenêtre pour un personnage dont ils admettent qu’il n’existe pas. Bien qu’il soit totalement réel dans les émotions qu’il leur procure.

C.M. : Il faut le souligner, ces personnes font parfaitement la distinction entre fiction et réalité. Elles ne sont pas dupes, mais cela ne les empêche pas d’aimer.

 

A.G. : Chaque fois que j’ai interviewé quelqu’un ou presque, la conversation a commencé par : « Vous savez, je sais faire la distinction entre la fiction et la réalité. On se met volontairement en scène dans le cadre de scénario avec des personnages qui viennent d’une autre dimension. » C’est une opération d’auto-conditionnement qui, m’expliquent-ils, permet de ressentir une présence qu’ils matérialisent sur terre de mille et une manières. La pratique consiste à invoquer, un peu comme dans les rituels shinto ou bouddhiques.

C.M. : Il y a une notion sacrificielle : tout donner, sans espoir de retour.

A.G. : Cela consiste à se mettre en scène comme quelqu’un qui a renoncé aux valeurs matérialistes du monde. Évidemment, personne n’est dupe, c’est toute l’ironie de ce jeu. Beaucoup de ces gens ne sont pas seuls volontairement, mais plutôt que de baisser les bras, ils se posent en perdants glorieux, en héros qui se sacrifient pour qu’advienne un nouveau type de société, dans laquelle il serait possible de combiner vie de famille, vie professionnelle, argent et amour. Tous ces scénarios sont élaborés dans le cadre d’une pop culture participative, pour reprendre l’expression de Jenkins, chercheur spécialisé dans le fandom. Les consommateurs sont des prosommateurs, ils participent à l’élaboration de la culture dont ils constituent la première audience.

 

C.M. : On imagine ce phénomène comme une voie royale vers la solitude. Pourtant, il y a des forums, des manifestations, des communautés qui se forment…

 

A.G. : On accuse souvent les paradis artificiels de créer des bulles. Or, les fans tissent des liens d’échange et de solidarité très forts. D’ailleurs, quand on aime un personnage, il faut répandre son culte. S’il n’était pas « rentable », il serait arrêté. Le but est donc de convertir d’autres personnes afin que la firme continue à proposer des contenus. Les fans sont d’ardents missionnaires, ils se désignent d’ailleurs comme des adeptes, empruntant un vocabulaire religieux. Leurs dépenses sont des offrandes, ils ont même des autels portatifs. Les femmes ont créé les ita bags, des sacs recouverts d’icônes de leur bien-aimé, qui leur permettent de se reconnaître entre elles. Elles échangent leur numéro, des badges, des pins et des items achetés à l’aveugle par le système du blind mis en place pour alimenter la communauté. 

 

 

C.M. : À tout moment, la firme peut donc appuyer sur le bouton stop. J’imagine que commence alors un travail de deuil.

 

A.G. :  Les communautés ont élaboré des rituels funéraires. Quand un jeu est arrêté, le fabricant prévient les fans environ deux mois à l’avance, en donnant le jour, l’heure et la minute. Des cercles de fans se tiennent par la main et assistent au décompte en pleurant, au moment où l’écran devient noir. On partage également sa souffrance sur les réseaux où l’on échange des lettres d’adieux. Les fabricants organisent des fêtes où les fans se réunissent pour laisser une lettre de gratitude. Et puis, d’autres nient la mort du personnage et prolongent leur vie eux-mêmes en produisant des mangas dans le réseau du dojinshi, c’est-à-dire des versions érotiques, des aventures… 

 

 
C.M. : Est-ce qu’un tel engagement dans la fiction est une spécificité japonaise ?  

A.G. : Je n’ai pas fait de travail comparatif, mais ça reste à prouver. Je ne suis pas sûre que les Japonais aient la primeur de ces initiatives. Quand on voit les conventions aux États-Unis ou en Chine, c’est très impressionnant. La fiction est l’une des passions les mieux partagées au monde. Nos existences seraient invivables si on ne pouvait pas se projeter dans des mondes possibles, pour citer Leibniz. Il n’y a rien de plus naturel que de vouloir tisser des liens autres que rationnels et intellectuels. L’humain a cette propension extraordinaire à prendre ses désirs pour des réalités.

C.M. : Cette contre-culture est totalement intégrée à la culture pop qui s’insinue dans notre quotidien à tous. On peut monter dans un avion à l’effigie d’un personnage, porter son parfum, boire et manger la même chose que lui… Derrière cet amour, il y a une grande machine marketing à l’œuvre.

 

A.G. : Le mouvement est récupéré sous le nom de oshikatsu qui tend à faire passer le geste sacrificiel de ces fans pour un simple acte d’achat, ce qui les met en rage. Ils disent : « Oui, on brûle nos économies, mais pas dans le but d’alimenter cette logique de croissance infinie. C’est un geste de provocation. Malheureusement, puisqu’on dépense notre argent pour notre bien-aimé, pour sa vie intangible, ils nous considèrent comme des moutons à tondre. Notre geste est spirituel et il est réduit à sa dimension la plus matérialiste. Nous ne sommes pas des consommateurs, nous sommes des adeptes. »

C.M. : Les médias aiment représenter la culture japonaise de manière extravagante, c’est une forme d’exotisme, parfois même instrumentalisé pour servir de mise en garde sur notre propre usage des technologies ou sur notre futur. On se méfie, par exemple, des robots ou des êtres artificiels trop à notre image, comme ces love dolls que vous avez étudiées. Ce qui m’étonne ici, c’est que beaucoup de fans sont amoureux de personnages qui n’ont même pas besoin de ressembler à un humain. Ils semblent capables de créer du lien avec des personnages, des peluches ou des avatars sans qu’ils soient réalistes.

 

A.G. : Il y a deux écoles conceptuelles de pensée par rapport au robot. La première, plutôt du côté occidental, même si certains laboratoires au Japon la reprennent, consiste à fabriquer des simulacres humains ressemblants pour effectuer nos tâches et nous aider. Évidemment, ils vont les faire mieux, avec plus d’endurance et gratuitement. Ça ne peut que susciter une angoisse légitime, car l’idée de ne plus servir à rien n’est pas très attirante. On assiste à l’apparition de tutoriels sur YouTube pour dormir moins ! C’est une mise en concurrence de l’humain avec des simulacres qui n’ont, finalement, pour seule raison d’être que d’augmenter la pression néolibérale sur la capacité de performance d’humains, réduits à l’état de « ressources humaines ». C’est la première école de pensée, véritablement dystopique, qui domine, notamment dans l’intelligence artificielle. Ce qui est rassurant, c’est qu’il existe une autre école défendue par de nombreux laboratoires au Japon qui consiste à produire ce que j’appelle des « robots faibles ». C’est un penseur, le professeur Okada qui a mis au point cette école de robots non ressemblants, inutiles, disgracieux et faibles, qui demandent de l’aide et provoquent l’empathie. Il faut aussi se méfier de ces technologies susceptibles de nous entraîner dans trop d’empathie. Ces robots sont conçus sur le même modèle que ces love dolls qui, sous leurs airs réalistes, cachent des créatures pathétiques. Elles sont conçues pour avoir l’air creuses, vides, pour fixer une focale de 5 m, à l’instar des statues bouddhiques. Cela crée un sentiment extrêmement perturbant qu’elles ne nous voient pas, où qu’on se place, leur regard nous traverse. Je me suis aperçue que cette industrie des love dolls, qui est un phénomène de niche, avait son équivalent dans les personnages téléchargeables sur smartphones qui, eux, sont produits à grande échelle. Ce sont les mêmes ressorts, on a affaire à des marionnettes qui nous renvoient à notre propre solitude ou incomplétude, et qui nous mettent en demeure de créer une histoire dans laquelle nous venons en aide à ces personnages.

 

C.M. : Ces poupées sont a priori des enveloppes vides dans lesquelles on projette de l’affect… L’animisme est-il une piste sérieuse pour expliquer ce phénomène ?

 
A.G. : Je me méfie du mot animisme qui a été inventé au 19e siècle comme un terme fourre-tout. Mais on est dans un cadre culturel particulier marqué principalement par le bouddhisme et le shinto qui postulent que des présences surnaturelles sont susceptibles de se déplacer d’objet en objet. Elles utilisent tout ce qui nous entoure comme véhicule potentiel pour leur esprit. C’est-à-dire qu’effectivement, les personnages sont assimilés à des entités capables de circuler à travers toutes les formes qui peuvent les représenter, des accessoires, des sacs, des badges, des parfums, des voitures décorées à leur image… Elles sont partout et nulle part, leur présence nous emplit au point que certains font corps avec elle [certains enfilent eux-mêmes le costume de leur bien-aimé pour l’incarner, ndlr.] On assiste véritablement à une épiphanie dans le corps même de l’adepte.

 

C.M. :  Pendant ces huit années de travail, l’intelligence artificielle a fait irruption dans le quotidien du grand public. En vous relisant, je repensais aux love dolls : il s’agissait de corps sans esprit, des enveloppes où projeter des émotions. Aujourd’hui, c’est presque l’inverse – avec l’IA, on a des « esprits » sans corps, purement numériques. Est-ce que cette évolution a influencé ces nouvelles formes de relation ?

 

A.G. : Justement, il y a eu une histoire dans les médias sur une Japonaise qui a rompu avec son mari pour épouser un personnage qu’elle a créé sur Chat GPT. Les médias ont dit : elle a quitté son mari pour épouser une IA. C’est un peu idiot de le résumer comme ça. En réalité, elle a utilisé une appli pour recréer un personnage de jeu vidéo qu’elle aimait depuis 11 ans. Elle lui a donné une nouvelle forme, parmi toutes celles dont elle disposait déjà.

C.M. : L’IA n’a donc été qu’un outil supplémentaire dans la palette. Ça n’a donc pas révolutionné les choses ?

 

A.G. : Non, ça n’a rien révolutionné. Je pars du principe qu’il ne faut pas créer de paniques morales avec les outils technologiques, ce serait répéter ce qu’on a dit du cinéma, de la 3D, et même des romans d’amour pour femmes au 19ᵉ siècle…  On doute toujours de la capacité des humains à faire la part des choses. Je ne nie pas que les grandes compagnies derrière ces outils sont singulièrement toxiques, qu’elles essaient de pomper nos données, de nous assujettir, de mettre à profit nos savoir-faire. C’est à double tranchant. On aimerait pouvoir utiliser ces outils, mais ils sont conçus de telle manière qu’on risque de le payer très cher. Il faut que des législations se mettent en place, ce que les gouvernements tardent à faire.

C.M. : Parlez-nous de l’iconographie du livre, car il y a un vrai dialogue entre le texte et les images. 

 

 

A.G. : J’ai fait appel à onze artistes qui ont participé gracieusement, il faut le souligner. Je leur en suis très reconnaissante. Les mots, parfois, ne permettent pas de tout dire. Les images font passer le même message, mais différemment, de manière complémentaire. À ma grande surprise, il s’est avéré que beaucoup des femmes qui ont collaboré ont subi des traumatismes sexuels et des choses extrêmement douloureuses. Il y a dans leurs images une profondeur dont je n’avais pas deviné la nature, mais dont je pressentais qu’elles avaient une signification particulière. Ce sont des femmes en révolte contre le système. Quand j’ai demandé à Manabu Koga, qui a signé la couverture du livre, pourquoi il photographiait des femmes sous l’eau, il m’a répondu : « Ce ne sont pas des femmes, ce sont des avatars. Dès qu’elles flottent, elles ne sont plus des humaines, mais des créatures fictives. Elles sont auréolées par ce sentiment d’irréalité, elles ont l’air d’ange descendant du ciel. L’eau produit ce sentiment de lévitation. Je les ai photographiées comme si je me projetais en elle. » C’est ce que la plupart des fans font : ils se projettent en ces héroïnes qu’ils chérissent, dans une forme d’aspiration à être quelqu’un d’autre, à se réaliser dans un corps qui incarne l’espoir. C’est très intéressant parce que le corps féminin, au Japon, est vecteur d’une promesse d’avenir. On m’a souvent fait le reproche, comme si j’en étais responsable, de défendre une culture qui représente les femmes de manière très sexualisée. Mais j’ai parfois l’impression qu’on passe un peu à côté du sujet, car les femmes, surtout depuis Evangelion, sont en fait les symboles du futur. Il y a des alchimies dans ces appariements entre humains et personnages qui sont de l’ordre de la magie opératoire. On ne peut pas agir sur un monde qui nous dépasse. Face à ce sentiment d’impuissance, face à l’effondrement de la biodiversité, au réchauffement climatique, plutôt que de baisser les bras, on se tourne vers l’amour comme moyen d’action. Une émotion peut-elle agir sur la réalité ? Il faut faire le pari que oui : utiliser une émotion comme moyen d’action, je trouve ça fort. C’est un peu comme dans Peter Pan où l’on doit répéter : je veux y croire, je veux y croire, je veux y croire.

C.M. : L’imagination, comme biais d’action sur le monde, quand tout le reste échoue. Finalement, c’est de ça qu’il s’agit.

 

A.G. : Oui. Ça m’embête quand on me dit : « Mais c’est de l’escapisme, c’est du déni, pourquoi n’affrontent-ils pas la réalité ? » J’essaie d’expliquer qu’il ne faut pas mettre la charrue avant les bœufs, il faut d’abord élaborer des solutions. Si le monde peut être sauvé, il le sera aussi au niveau des représentations collectives. Il faut d’abord agir au niveau de notre cadre de pensée. Rien ne peut être changé si les représentations ne sont pas modifiées.